점화효과 Priming effect

점화효과 Priming effect

 

인지심리학에서는 다양한 개념과 지식이 네트워크상에 배치되어 있다고 본다. 각각의 개념은 서로 연결되어 있어서 비슷한 개념은 가까이 있고, 관련이 없는 것은 멀리 떨어져 있다고 본다. 그러나 먼저 들어간 정보를 어떻게 처리하느냐에 따라 나중에 들어간 정보의 처리 속도가 영향을 받는다. 이것을 ‘점화효과’ 프레이밍 효과 Priming effect라고 부른다. 전혀 다른 두 정보는 각각 새롭게 인지되는 것이 아니라 앞선 단어에 영향을 받는다는 이론이다. 1990년 아이예가와 킨더(Iyengar &Kinder)가 제안한 이론이다.

당신이 방금 10억 로또에 당첨되었다면 길가는 사람이 당신을 치고 지나가도 그냥 웃어 버린다. 그러나 오늘 당신이 회사에서 상관에게 잔소리를 들었는데 버스 안에서 누군가가 당신의 신을 밟았다면 기분이 나쁠 것이다. 앞의 사건에 따라 뒤에 따라오는 사건이 연관되어 해석되는 것이다. 마케팅에 자주 이용되는 코카콜라의 예를 들면, 뉴스 쉬에는 절대 광고를 하지 않는다고 한다. 대부분의 뉴스는 부정적이고 파괴적이기 때문에 사람들은 심리적으로 긴장되어있고 흥분상태이다. 바로 이 때 코카콜라 광고가 나가면 흥분상태에서 광고를 해석하여 부정적으로 받아들이게 된다.

 

사람은 누구나 다른 정보에 의하여 간섭을 받게 된다. 한 번도 만나지도 들어보지도 못한 A라는 사람이 있다고 하자. 당신의 친한 친구가 A를 나쁘게 평가한다면 당신은 A에 대한 부정적인 편견을 갖게 될 것이다. 그러면 후에 A를 만나게 되면 당신은 A의 하는 일을 대부분 부정적으로 해석하게 된다. 기존의 정보에 근거하여 현재를 파악하기 때문이다. 이것은 시간적으로 먼 것이지만 간섭이 일어나게 된다.

 

앞에서 예로 든 것처럼 전혀 상관없는 사건이나 정보도 앞선 정보에 의하여 간섭을 받게 된다. 당신이 오늘 아침 아내로부터 잔소리를 듣고 기분이 몹시 상해있는데 회사 신입사원이 농담을 했다면 버릇없어 보인다고 야단을 치게 될 것이다. 소비자들을 두 그룹으로 나누었다. 한 그룹은 재미있는 영상을 30분 시청하게 했고, 다른 집단은 영상 중간 중간에 폭력적인 장면을 삽입했다. 시청 후 앞 그룹은 기분 좋은 느낌을 그대로 간직했지만 다른 그룹은 폭력적인 성향이 다른 그룹보다 더 높게 측정되었다.

 

광고에서 인기 있는 연예인이나 스포츠 선수를 등장시키는 것은 그들이 가진 시청자들의 긍정적인 생각을 광고주들의 이미지로 끌어 오기 위해서이다. 타이거 우즈가 나이키 선전을 통해 큰 효과를 가져단 준 것이나 삼성이 올림픽 때 계속하여 광고를 하여 좋은 결과를 이끌어낸 것과 같다.

 

남에게 충고하고자 한다면 먼저 칭찬을 하고 내가 당신을 진심으로 좋아하고 있다고 생각하여 마음을 열게 한 다음 충고해야 된다. 먼저 비판을 하면 마음 문을 받아 버리기 쉽다.